VISUAL STORYTELLING PER LE ATTIVITÀ VITIVINICOLE: COME RACCONTARE E RACCONTARSI NELL'ERA DEL DIGITALE E DEI SOCIAL MEDIA

DI SIMONA CARLONI

Lo sviluppo moderno della tecnologia e l’affermarsi progressivo del Web come risorsa indispensabile per la ricerca semplice e veloce di informazioni, ha generato i presupposti di un “sapere” tali da condizionare profondamente la decisione di acquisto del consumatore.

Siamo nell’era del digitale: un’epoca in cui la scelta del potenziale acquirente non è più solo la diretta conseguenza del prezzo e della qualità di un prodotto, ma anche il risultato della capacità dell’azienda di saper raccontare una storia e veicolare un messaggio che gli permetta di distinguersi rispetto alla concorrenza sempre più agguerrita e rumorosa che caratterizza l’attuale orizzonte di mercato. Sono questi i confini in cui anche le aziende vitivinicole di oggi, volenti o nolenti, devono necessariamente orientarsi per conseguire risultati commerciali e promozionali e far conoscere la propria realtà al maggior numero di potenziali clienti.

Alla luce di ciò appare evidente che per un’azienda che desidera imporsi nell’affollata giungla metropolitana che contraddistingue il settore, l’arma più incisiva da sfoderare consiste nell’adottare una comunicazione intelligente e soprattutto persuasiva, uno storytelling efficace e costruito a regola d’arte.

Che cos’è lo storytelling per aziende vitivinicole?

Come la storia del marketing ci insegna, lo storytelling, ovvero l’arte di raccontare la storia e le peculiarità di un brand, non è un’innovazione figlia della modernità, ma appartiene da anni alle dinamiche dell’advertising pubblicitario mondiale.

Per spiegare che cos’è lo storytelling e cosa significa concretamente per un’azienda vitivinicola mettere in campo questa efficace strategia di marketing mi avvalgo di un articolo molto interessante, scritto nel 2015 dalla giornalista enogastronomica Meg Houston Maker, dal titolo “Lo storytelling, un nuovo modo fare marketing: cinque lezioni per i marchi di vino orientati verso un approccio narrativo”. Nell’articolo alla domanda “cosa possono fare i marchi di vino per contraddistinguersi in un mercato gremito e combattivo?”, la giornalista risponde spiegando che l’unico modo, per un’impresa, di emergere in questo settore è quella di “trasformare il marketing del vino nella narrazione del vino”; tradotto in parole più concrete e semplici, significa mettere definitivamente da parte quei cliché ormai stereotipati ed abusati per i quali il vino viene valutato e raccontato sulla base di tabelle che, stabilendo una comparazione più o meno oggettiva tra prezzo e caratteristiche qualitative, assegnano all’etichetta un punteggio numerico finale.

Questa è la modalità con cui la maggioranza dei produttori e delle cantine vitivinicole ha raccontato i propri vini nell’ultimo mezzo secolo.

Perché e in che modo lo storytelling rappresenta l’arma di comunicazione più efficace per un’attività vitivinicola?

La risposta è presto detta.

In uno scenario comunicativo sempre più complesso ed articolato, in cui la fruizione delle informazioni, attraverso i Social Network e i Blog, è pressoché istantanea, le esigenze che le aziende devono soddisfare, se vogliono comunicare in modo efficace al proprio pubblico riguardano la semplificazione e l’emozionalità del racconto.

Il fascino della narrazione attrae e affascina l’essere umano, sin dall’infanzia.

È la stessa “fascinazione” che ogni individuo, una volta divenuto adulto, continua a portare dentro di sé, in maniera duratura, sotto forme diverse rispetto a quelle delle fiabe e delle favole che i genitori o i nonni ci raccontavano prima di dormire la sera, o del cartone animato, che per i bambini dell’epoca moderna ha assunto il ruolo di “cantastorie” televisivo.

È lo stupore che suscita la rievocazione di un racconto di un episodio di vita familiare o infantile lontano nel tempo. L’emozione legata al ricordo del nonno che ci portava a passeggiare con lui tra i filari delle viti, quando in campagna era tempo di vendemmia e nell’aria aleggiava quel profumo intenso, un po’ selvatico e a tratti pungente, di mosto d’uva appena pigiato.

È proprio di questa “emozione narrativa” che noi tutti abbiamo bisogno per sentirci davvero parte di qualcosa, per riuscire ancora a sorprenderci di fronte ad un racconto, per dare sfogo ai nostri sentimenti più latenti.

Ed è per questo motivo che, oggi, un’azienda che vuole comunicare il proprio marchio e dare valore ai propri prodotti non può non ricorrere allo storytelling. Per l’azienda vitivinicola questo significa prima di tutto raccontare i valori e la storia che sta dietro ad un’etichetta: un racconto fatto di terre, natura e persone, le stesse che ogni giorno lavorano, faticano e, a volte lottano, per portare avanti un progetto e farlo crescere e sopravvivere nel tempo.

Se un’impresa vitivinicola produce un vino di qualità - e magari lo fa già da decenni - ma non è in grado di comunicarlo in maniera efficace al pubblico dei potenziali acquirenti, sarà difficile che essa possa costruire ed ottenere un posizionamento di successo nel mercato.

Come tutte le storie efficaci, anche quella raccontata dalle aziende deve essere costruita su un protagonista, in questo caso il vino e la terra da cui nasce, e deve essere arricchita con dettagli e particolari capaci di suscitare emozioni e di coinvolgere gli anonimi destinatari, intrattenendoli e facendoli immedesimare in ciò viene narrato.

È coinvolgendo il nostro pubblico che lo si renderà più propenso a ricordarsi di noi e della nostra azienda al momento dell’acquisto.

Per raccontare una buona storia e trasferire al destinatario un messaggio chiaro ed intelligibile bastano pochi essenziali ingredienti: semplicità, suggestione ed “evocatività”.

Uno storytelling efficace è quello che sa toccare e stuzzicare, con la forza dell’immaginazione, tutti e 5 i sensi: vista, udito, olfatto, tatto e gusto.

Oggi la tecnologia ha favorito e semplificato enormemente lo storytelling delle aziende, mettendogli a disposizione, attraverso l’uso consapevole della comunicazione digitale, due strumenti infallibili: video e immagini.

Ma le “agevolazioni” per le aziende non finiscono qui. Canali come Instagram, Facebook e YouTube sono capaci di creare una narrazione visiva davvero coinvolgente in un solo click; con la diffusione capillare di questi social network e la possibilità per l’azienda di raggiungere un’audience globale di potenziali spettatori, trovare un terreno fertile in cui le imprese possano raccontare la loro storia di vino è davvero facile.

Ma quali sono le regole da seguire per creare una storia efficace sui social media?

Un’immagine, si sa, vale più di 1000 parole e su questa sacrosanta legge della comunicazione i social network hanno costruito la loro modalità di narrazione: è così che una foto rubata, uno scatto fugace o un breve video che immortala un momento emblematico per l’azienda - come può essere la vendemmia o l’apertura di una bottiglia che riposa da decenni - si trasforma in un contenuto unico, da veicolare e comunicare.

Oggi, grazie a smartphone sempre più evoluti, possiamo creare interi album fotografici e archivi di video con un semplice click del nostro cellulare multitasking, senza dover utilizzare una macchina fotografica o una telecamera.

In questo articolo non vi darò delle leggi imprescindibili cui obbedire per impostare la vostra strategia di storytelling, ma vi fornirò una serie di raccomandazioni e consigli che potrete far vostri, adattandoli alle caratteristiche della vostra realtà aziendale. Nel Web, infatti, non esiste una ricetta assoluta per il successo: ogni cantina ed ogni azienda di produzione ha una storia da raccontare e specifiche peculiarità da valorizzare.

1) Conosci te stesso. È quello che il filosofo Socrate andava insegnando ai suoi discepoli nell’Antica Grecia. Questo è anche il primo consiglio che mi sento di darvi per costruire la vostra presenza sul Web.

Per capire chi siete davvero, cercate di porvi delle semplici domande: “Da dove nasce la mia azienda?”; “Che cosa rappresenta per me e quali sono i valori che ne contraddistinguono la mission?”.
Vedrete che basterà riflettere sul vostro percorso e sulla strada che intendete percorrere con la vostra impresa per delineare i punti cardine di un racconto. Rovistate nei cassetti, nei comodini e nelle vecchie credenze per scovare foto e documenti che abbiano segnato un momento determinante nella storia della vostra azienda. E’ proprio su queste fondamenta “visive” che dovrete iniziare a costruire l’”edificio” della vostra narrazione sui social: lavorare su questi canali, sarà un po’ come completare un album di ricordi di famiglia, con l’unica differenza che, condividendole con il pubblico digital, smetteranno di essere solo “vostri”.

2) Conosci il tuo pubblico. Per raccontarsi nella maniera giusta ed essere compresi sino in fondo, occorre prima di tutto fare un passo indietro e “ascoltare” il proprio pubblico. Ascoltare significa osservare e studiare il profilo del vostro potenziale acquirente, intercettandone gli interessi, le esigenze e i gusti. Proprio su questi aspetti dovrete convergere la lente focale della vostra narrazione. Ricordate sempre che per attrarre il pubblico e mantenere desta la sua attenzione occorre coinvolgerlo e generare in lui interesse.
Solo così la vostra storia di vini, terre e produttori smetterà di essere semplicemente la “vostra storia” e si trasformerà nella “storia di tutti coloro che”, con voi, condivideranno le stesse passioni.

I social network sono gli strumenti perfetti per generare esperienze possibili di condivisione e interazione con il pubblico, fornendo la possibilità a ogni individuo di trasformarsi da spettatore a protagonista e attore della storia.

3) Fai dei punti di forza il tuo pane quotidiano. “Quali sono le peculiarità che rendono la vostra azienda unica e diversa da tutte le altre aziende vitivinicole?” e ancora “Perché le persone dovrebbero scegliere voi e non i concorrenti?” È su questi elementi che dovrete concentrare la narrazione. Potete farlo a parole, oppure accompagnando i testi ad immagini e video: tenendo presente che il video, oggi, è lo strumento più utilizzato dalle aziende per comunicare la propria attività sui canali digitali ed è anche il più apprezzato dal pubblico, perché diretto, coinvolgente e capace di informare senza annoiare.

Tieni bene a mente che, per essere vincente nella comunicazione, ciò che conta è creare un racconto autentico, unico e coerente e, per questo, irrimediabilmente irresistibile. 

4) Tutto può diventare storia. Quando pensate ai contenuti da condividere sui vostri canali, non dimenticate che è essenziale, sì, raccontare la vostra storia, ma è altrettanto importante renderne parte i vostri clienti, che sono anche i vostri primi e più fedeli spettatori.

Se per esempio organizzate degli eventi di degustazione o visite guidate in cantina o presso la vostra azienda, potete utilizzare l’esperienza dei partecipanti per scrivere o creare, attraverso video e immagini, una storia di cui loro stessi non sono solo parte integrante, bensì i protagonisti indiscussi.
Questo permetterà loro di interiorizzare e rendere ancora più forte e vivido nella memoria il ricordo di ciò che hanno vissuto e gli consentirà di stabilire con la vostra azienda un legame speciale che riaffiorerà ogniqualvolta si troveranno a parlare, degustare e, soprattutto, acquistare vino!

5) Usa un linguaggio a misura di cliente. Un racconto facile da ricordare è prima di tutto una narrazione sincera e accessibile, priva per quanto possibile, di tecnicismi o descrizioni che potrebbero essere comprese solo da un pubblico di professionisti. Quando create la vostra storia, ricordatevi sempre di raccontarla immaginando di rivolgerla ad un lettore non esperto di vino. Gli stessi buyer o ristoratori apprezzeranno senza dubbio una comunicazione immediata, moderna ed identitaria dal punto di vista del linguaggio utilizzato: potranno infatti sfruttarla quando saranno loro stessi a dover raccontare il vostro vino agli ospiti del loro ristorante e ai clienti della loro enoteca.

«Non giudicare mai un libro dalla copertina!»

Siamo arrivati alla fine di questo viaggio alla scoperta delle tecniche di storytelling più efficaci per raccontare la vostra azienda. Mi auguro che questo articolo vi sia stato utile per capire come iniziare a raccontarvi o per migliorare ciò che avete già fatto in questa direzione.

Ma attenzione! Anche se comunicare sui social vi sembra un’impresa di scarsa difficoltà e non trovate ragioni valide per dover indugiare ancora nella pubblicazione delle vostre “storie”, sappiate che le apparenze ingannano e anche la narrazione sul Web, nella stessa maniera di una rivista o di un quotidiano cartaceo necessita di un’attenta pianificazione ed organizzazione editoriale. Perciò prima di agire, ricordatevi di riflettere e di sviluppare un piano di azione che vi aiuti a costruire una presenza online coerente, costante ed efficace.

Nel prossimo articolo, vi darò qualche consiglio su come comunicare in modo efficace la vostra attività vitivinicola su Facebook e come creare un palinsesto di pubblicazione capace di unire emozioni, informazioni ed intrattenimento senza per questo rinunciare alla vostra professionalità e identità aziendale.